Als uw klanten net zo zijn als de meeste klanten, zitten ze niet op een enquête te wachten. Bijna niemand vindt het leuk om een vragenlijst in te vullen, aan de telefoon te hangen of op straat aangesproken te worden. Iedereen heeft het druk en heeft geen tijd. Als je iemand zover hebt gekregen om mee te werken wil je dus zo goed mogelijk met die persoon omgaan. Je wilt zijn tijd niet verspillen. Mij lijkt dat negen vragen de juiste balans is tussen de belangen van het bedrijf waar je voor werkt en die van de invuller.

Waarom zou ik dit doen?

Deze vragen helpen je om de conversie van je website te verbeteren. Soms krijgen we de volgende vraag: wat denk je dat er beter kan aan mijn website? Mijn antwoord – wat mensen verbaast – is dat we dat niet zo een-twee-drie kunnen zeggen. Het gaat namelijk niet om wat we denk dat werkt. Het gaat om wat de bezoekers willen. Als je een website werkelijk wilt optimaliseren moet je de klant aan het woord laten. Het is niet met hagel schieten en kijken wat er werkt. Zonder goed onderzoek kun je gewoonweg niet beginnen met het verbeteren van een website.

Het klinkt misschien hard: je weet niet wat werkt. Op voorhand weet je nooit wat werkt. Het is een bekend gegeven dat het voor iemand in een bedrijf ontzettend moeilijk is om zich in de klant te verplaatsen. Op de een of andere manier kom je in een tunnelvisie terecht. Het is dan goed om een stap terug te doen en die tunnel te verbreden. De grootste verbetermogelijkheden liggen bijna altijd in de blinde vlekken die je zelf niet ziet. Het beste is om de website te ervaren als een klant. Met een fris paar ogen dus. Het is belangrijk dat je gevoel hebt voor de klant en het gedachtenproces van de klant begrijpt.

De negen vragen

Hieronder staan de negen vragen. We geven bij elke vraag een korte uitleg. De manier waarop je de vragen stelt hangt natuurlijk sterk af van het publiek waar je de vragen aan stelt. We hebben de vragen hier opgeschreven vanuit het oogpunt van een merk dat iets vraagt aan eindconsumenten.

1. Welk cijfer zou je aan ons geven?

De invuller beoordeelt het bedrijf met een cijfer. Dit geeft je inzicht in hoe goed het bedrijf het doet. Misschien nog wel belangrijker is dat je trends kan ontdekken. Als je deze vraag een aantal keer per jaar stelt zie je of het bedrijf verbetering of verslechtering boekt. Je vraagt de invuller om antwoord te geven op een bepaalde schaal. Het handigste is waarschijnlijk een tienpuntsschaal. Er is wel een punt om rekening mee te houden: een tienpuntsschaal lijkt veel op punten op school en zorgt ervoor dat invullers gaan nadenken over zakken (5) en slagen (6).

Deze vraag ligt dicht tegen de Net Promotor Score (NPS) aan. Hierbij wordt de vraag gesteld in welke mate iemand een bedrijf/merk/product zou aanraden aan vrienden/familie/collega’s. We persoonlijk vinden de NPS minder nuttig omdat we het geen eenduidige beoordeling vind. Bij de NPS moeten invullers gaan nadenken over andere mensen, en of ze het willen aanbevelen aan die mensen. Daarbij is niet iedereen even bereid om iets aan te bevelen.

Je kunt natuurlijk ook beide vragen stellen.

2. Stel je bent de baas van ons bedrijf. Hoe zou jij het aanpakken?

Dit is een goede vraag omdat het de invuller de mogelijkheid geeft om zijn mening te geven op zijn eigen manier. Vaak is een enquête te sturend: een invuller heeft een bepaald inzicht dat hij wil delen, maar de enquête vraagt er niet naar. De meeste enquêtes beginnen of eindigen vaak wel met de vraag: ‘heeft u nog opmerkingen?’. Echter, deze vraag spreekt weinig tot de verbeelding en brengt de creativiteit van de invuller niet op gang. Deze vraag doet dat wel. De invuller verplaatst zichzelf even in de rol van het bedrijf en bedenkt dan hoe hij of zij het vanuit die kant beter kan maken. Je kunt de antwoorden verwerken tot een lijst met concrete actiepunten.

3. Welke onduidelijkheden/bezwaren/twijfels had je voordat je klant bij ons werd?

In mijn ogen draait het verbeteren van verkoop grotendeels om één ding: het wegnemen van alle redenen waarom iemand niet tot actie overgaat. In plaats van naar deze redenen te raden kun je het ook gewoon op de man af vragen. Als je alle redenen onder elkaar zet en rangschikt op belangrijkheid (meest voorkomende) heb je een duidelijke lijst waar je iets mee kan. Je kunt vervolgens naast elke reden mogelijke oplossingen schrijven om de reden weg te nemen.

4. Hoe zou je ons beschrijven aan een vriend?

Met deze vraag onderzoek je het imago van het bedrijf. Je komt achter hoe iemand denkt over het bedrijf en waarom hij of zij het bedrijf wel of niet leuk vindt. Het kan veel werk zijn om de antwoorden op een juiste manier te interpreteren en structureren. Als het lukt is het handig om de antwoorden terug te brengen naar steekwoorden zodat je een tagcloud kan maken. Zo zie je duidelijk en overzichtelijk wat het beeld is van het bedrijf.

5. Stel dat we iets speciaal voor jou maken. Wat zou dat zijn?

Door deze vraag kom je achter mogelijkheden en kansen waar je zelf nog niet aan gedacht had. De beste ideeën komen vaak van buiten!

6. Heb je positief of negatief over ons gesproken tegen een vriend, collega of familielid? Als dat zo is, waar ging het over?

De invuller moet bij deze vraag even in zijn geheugen graven. Je krijgt specifieke kritiekpunten of waarderingspunten te horen. Deze vraag lijkt misschien op vraag 4, maar is toch echt anders. Je vraagt bij deze vraag naar concrete punten waar iemand mee te maken heeft gehad.

7. Welke andere aanbieders heb je overwogen voordat je klant bij ons werd?

Deze vraag geeft inzicht in waar het bedrijf staat ten opzichte van de omgeving van het bedrijf. Je krijgt een goed beeld van wie de directe concurrentie van het bedrijf is. Naar aanleiding van de antwoorden kun je beter bepalen wat de positionering en branding van het bedrijf moet zijn.

8. Waarom heb je besloten om klant bij ons te worden? En niet bij de andere aanbieders?

Deze vraag is een goede aanvulling op de vorige vraag. Het gaat er bij deze vraag vooral om waarom iemand het bedrijf heeft gekozen en niet een van de andere aanbieders. Deze vraag helpt ook bij de positionering en branding. Je krijgt een lijst met redenen waarom klanten voor het bedrijf kiezen.

9. Wat zou je overhalen om vaker voor ons te kiezen?

Als bedrijf wil je natuurlijk zoveel mogelijk uit je klanten halen. Deze vraagt geeft je inzicht in de manieren waarop je dat kan doen. De antwoorden kun je gebruiken om je product of dienst te verbeteren.

Wat denk jij?

Dit zijn denegen beste vragen. Natuurlijk moeten we er bij zeggen dat elk bedrijf en elk project anders is. In de praktijk is het waarschijnlijk het beste om deze vragen te gebruiken als een richtlijn en er flexibel mee om te gaan. We zijn benieuwd wat jullie van deze vragen vinden. Weet je zelf nog een vraag die hier bij moet staan? Kunnen we een vraag beter weglaten?